Små tekster, store penge

De er en vigtig del af Googles egen markedsføringsmodel, og har været med til at gøre Google så store, som de er i dag. PPC-annoncer sælger altså, men nogle sælger bedre end andre, og det er dem, vi skal se på i denne artikel.

PPC og AIC-modellen

Den store udfordring for en PPC-annoncør er teksten. Efter hjemmearbejdet med søgeord, budstrategi og implementering har man meget kort tid, omkring 1,8 sekund, til at få sin potentielle kunde til at løbe igennem alle tre faser i undertegnedes egen AIC-model: Attention, Interest, Click. Hvis din annonce skal have klikket på søgemaskinens resultatside, så skal din tekst altså ramme plet, eller også skal konkurrencen på dit søgeord være så lille, at din annonce er den ene af de to, der overhovedet er. Den sidste mulighed er ikke særlig plausibel, og et indtægtsgivende klik på PPC-annoncen kræver altså, at man tildeler de små detaljer stor opmærksomhed.

Begrænsninger og muligheder

Før vi kan lægge en kvalificeret strategi for at skrive gode PPC-annoncetekster, må vi se lidt nærmere på mediet, dets muligheder og måske især dets begrænsninger. Det er nemlig Google-manden selv, der udstikker rammerne for PPC-annoncerne, og der er en del: Tegnsætning, korrekt sætningsopbygning, varemærkepolitik og generelle formalia fylder godt, men på indholdssiden har vi også nogle begrænsninger. Vi må ikke bruge superlativer, og salgsrelaterede påstande skal dokumenteres af tredjepart, eller også skal de dokumenteres på den landing page, som vi skal se på til sidst i artiklen. Vi må naturligvis heller ikke omtale sex eller bruge såkaldt upassende/stødende sprogbrug, men den største begrænsning på tekstens udfoldelser ser sådan her ud:

Overskrift: 25 tegn
1. linje: 35 tegn
2. linje: 35 tegn
url: 25

Det er de helt ufravigelige grænser for, hvor lang teksten må være, og den er ikke lang. Man kan berettiget kalde PPC-annoncer for mikrotekster, og den største udfordring er at få et slagkraftigt salgsbudskab kommunikeret på meget lille plads. Vi kan ikke skille os ud fra konkurrenterne med grafiske eller typografiske virkemidler og til overskriften har vi kun sølle 25 tegn til at lege med og give noget ekstra smæk for skillingen. Hvis vi så tager i betragtning, at søgeordet som regel bliver vist i overskriften på en dynamisk PPC-annonce, så har vi måske kun 10 tegn tilbage, til at skaffe Attention og det efterfølgende klik. Så det kan altid betale sig at veje sine ord på en guldvægt, før man sætter dem i rotation på WWW.

Flere strategier med samme mål

Der er jo heldigvis rige muligheder for at lave gode annoncetekster, selvom vores tekster skal være korte. Måske er det i nogle tilfælde en gavnlig begrænsning, fordi vi bliver nødt til at skære fedtet fra og nå ind til benet hver gang. Det første element, som enhver annoncør bør udnytte er naturligvis, at PPC-annoncer i deres natur er målrettede. Vores annonce bliver kun vist, når en bruger søger på et ord, der dækker vores ydelse eller vores produkt. Vi kan altså forudsætte en rimelig grad af forhåndskendskab til vores produkt eller ydelse, og det kan vi bla. udnytte ved at få vores annoncer til at bruge søgeordene dynamisk i teksten. Lad os sige, jeg ledte efter en helt speciel mobiltelefon, Nokiasson 5467, og derfor plotter produktmærket ind i Googles søgefelt, så får jeg typisk en annonce, der ser sådan her ud:

Køb din mobil hos FirmaX
Vi har Nokiasson 5467 på lager
Køb din nye Nokiasson her.
www.firmaX.dk

Det er standard annoncen. Annoncen er dynamisk, for søgeordet er integreret i teksten, men salgsargumentet er her tilgængelighed i sin mest enkle form. FirmaX fortæller os ganske simpelt, at de har produktet. Denne annoncetekst er velegnet i de tilfælde, hvor man sidder inde med et helt unikt og/eller meget søgt produkt, men de fleste købmænd ved også, at tilgængelighed til produktet som regel ikke er nok til at sælge det. Der skal helst lidt flere gode salgsargumenter op af posen:

Billig Nokiasson 5467
Få din Nokiasson 5467 til 2 kroner
Bestil i dag og få den i morgen.
www.firmaX.dk

Her er salgsargumentation trukket hårdere op; produktets pris eller USP, Unique Sales Proposition, bliver det bærende element, og samtidig udbygger vi den rene tilgængelighed med et konkret løfte om hurtig levering. Begrebet USP indbefatter her naturligvis alle former for særlige tilbud, ekstra ydelser og sekundære goder ved produktet, og hvis man kan tilbyde dem, så skal de med.

Strategierne i de forskellige PPC-annoncer afviger ikke meget fra hinanden… endnu. Langt de fleste annoncer er opbygget omkring de to ovenstående modeller, men vi skal lige kort se en sidste strategi, der benytter sig af en mere utraditionel henvendelse, og den kan vi kalde bagvendt. I denne strategi er der fokus på at få brugeren til at stoppe op og aftvinge ham/hende et klik i kraft af nysgerrighed. Jeg vil endnu engang benytte et konstrueret eksempel, men ligesom de foregående eksempler er det en nøjagtig parallel til en eksisterende PPC-annonce. En søgning på ”søgemaskineoptimering” gav følgende annonce:

Vrøvl og sort snak?
roi – ppc – cpa – seo
Træt af varm luft?
www.firmaX.dk

Naturligvis stopper øjet op her. Annoncen stikker ud og fik også et klik, fordi man bliver nysgerrig. Vi kalder naturligvis PPC-strategien bagvendt, fordi den vender vores forventninger på hovedet og udnytter den lille tøven, der opstår i mødet med det, vi ikke havde regnet med. Den strategi er velegnet til branchens frække dreng, der gerne vil gøre sig bemærket, men bemærk venligst, at det kun er i nogle brancher, at den her type PPC-annoncer gør sig godt; Et medicinal-firma med prestige og produkt-troværdighed, der opererer på et følsomt marked med alvorlige sygdomme skal nok holde sig til de mere traditionelle annonceteknikker.

Den bagvendte strategi og PPC-støj

Hvis tiden er inde til at komme med et billigt gæt på fremtiden, så vil den ”bagvendte strategi” med tiden vinde indpas i mere eller mindre radikal form. Der skal mere og mere til for at skære igennem PPC-støjen under de sponsorerede links, og det har Google været så forudseende at tage højde for med en mængde restriktioner, der skal afholde annoncører fra den rene overbudspolitik i PPC-teksterne. Dog er det muligt at bryde formen og bevæge sig ud over standard strategierne som tilgængelighed og strategi. Et hurtigt vue over den trykte reklames historie viser jo også, at den tidlige annoncering også startede med tilgængelighed og måske et hurtigt salgsargument og derfra arbejdede sig videre til kompleks livsstilsreklame med brug af ironi, billedsprog osv. osv. Et online medie som søgemaskinerne adskiller sig meget fra off line medier i samme kaliber (de Gule Sider?!), men reklamer på nettet vil udvikle sig, og de gør det med lynets hast. PPC-mediet er ligesom al anden markedsføring på internettet en forholdsvis ung reklameform, og det er klart, at henvendelsesformerne efterhånden vil blive mere og mere nuancerede og multifacetterede.

How to

Lad os gå i kødet på et udvalg af do’s og dont’s til at få skrevet den gode PPC-annonce uanset, hvordan mediet vil udvikle sig. Vi har set på tre strategier inden for PPC-annoncering:

1. Den almindelige med tilgængelighed: ”Kom og køb X. Vi har det.”
2. Den specificerede med tilgængelighed og USP: ”Vi har et godt tilbud på lige netop X. Kom og køb.”
3. Den bagvendte, der driller os til klikket med en teaser: ”Flipflop med X og ristede løg på. Vi har det.”

Mængden af annonce-former vil formentlig blive større og mere nuanceret med tiden, men indholdet af annoncerne vil stadig være det altafgørende, da en frigivelse af andre mere grafiske, flashbaserede eller andre lirede annoncetyper endnu lader vente på sig [1].

Giv os nu bare de gode tips

Fælles for de nedenstående tips er, at det kan betale sig at have flere forskellige annonce-tekster og prøve dem af, så man kan finde den, der performer bedst. Så eksperimentér gerne eller bed dit bureau om at gøre det for dig:

Do’s:

1. Keyword i overskrift. Vis, at du har lige præcis det produkt, brugeren har søgt på. Målrettethed og relevans er kodeordet her.
2. Skriv din tekst som en sætning. Undgå forvirrende sætningsemner eller bydeformer. Skriv om muligt sætningen ud.
3. Få flest mulige USP’er med i teksten.
4. Skil dig ud. Gør det via en teaser eller ved at tilbyde produkt/ydelse lidt bedre end dine konkurrenter (Læs: Se altid på dine konkurrenters annoncer og gør det bedre).
5. Inkluder eventuel bonus information.
6. Lad være med at smøre for tykt på med salgsgas. Lad dine USP’er tale for sig selv.
7. Pris. Hvis du konkurrerer på pris, så skal det med i titel eller linje 1, og du kan overveje at lave en online-rabat, hvis pris er dit vigtigste salgsparameter. Tal og % fanger øjet.
8. Sæt nogle power-ord i spil: Hurtig, ekspert, professionel, billig osv.
9. Giv din bruger et brugbart løfte i annonceteksten.
10. Følg op på PPC-annoncens løfte og før din bruger helt til dørs (læs: indkøbsvogn) på din relevante og veldesignede landing page.

Dont’s:

1. Generiske PPC-annoncer, der dukker uanmeldt op.
   Når man søger på ”produkt X”, får man fx: ”Vi har Produkt Y. Klik her.” Problemet er tit, at man ikke har skrevet nok forskellige annoncetekster eller ryddet ordentligt ud i sine søgeord. Det er en af de gode grunde til at lade fagfolk administrere sin kampagne, selvom man kan vedligeholde sin kampagne selv.
2. Lad ikke din kampagne klare sig selv.
   En kampagne skal vedligeholdes, optimeres og tweakes løbende for at fungere optimalt. Google viser de annoncer, der klikkes på, så hvis din annonce ikke performer, bliver den flyttet ned i hierarkiet efter devisen: ”2 klik på en annonce til 2 kroner er bedre en 1 klik på en annonce til 3 kroner”.
3. Lad være med at spare så meget at dine annoncer forsvinder.
   Det nytter ikke at ligge på side fire med sin killer-annoncetekst fordi man ikke byder nok på et billigt annoncemarked.
4. Kør aldrig en PPC-kampagne uden at have tænkt på en god landing page.
   En nok så god og dynamisk annoncetekst falder til jorden med et brag, hvis brugeren sendes videre til websitets forside, og derfra skal starte forfra med at lede efter det ønskede produkt. Opret selv eller få dit bureau til at lave dedikerede og målrettede landing pages til dine kampagner og søgeord. Læs eventuelt vores tidligere nyhedsbrevsartikel ”Landing Pages – fra Klik til Kunde”.

Uanset hvilken PPC-annonce model man vælger, så er placeringen af ens annonce stadig utrolig vigtig. Annoncer på side 2, 3, 4 får gennemsnitligt langt færre klik end på side 1, men det kan være den eneste løsning på et stærkt konkurrencepræget marked med mindre man vil byde de store penge for placeringer. I det seneste år er der dog kommet en genvej, der får indflydelse på fremtidig annonce-tekst og den vigtige landing page. Google har nemlig i år lanceret en såkaldt ”quality score algorithm”, hvor PPC-annoncerne rangordnes efter relevans. Det betyder, at hvis du fx sender dine brugere videre fra din PPC-annonce om produkt Y til en side, der ikke specifikt omhandler produkt Y, så vil din annonce få tildelt en lavere rank og blive lagt under dine konkurrenters. Du skal altså betale mere for en topplacering end dine konkurrenter med den gode landing page. Gode landing pages får altså en stor, eller faktisk bare større, betydning for en vellykket kampagne, men det rokker dog ikke ved, at landing pages ikke spiller nogen større rolle med mindre, man har motiverende og gennemarbejdede PPC-annoncer til at trække trafikken. Når trafikken først er der, så er det op til ens landing page at gøre resten af arbejdet: at tjene pengene ind.

PPC er en effektiv markedsføringskanal, og der er mange muligheder for at markedsføre sine produkter, ydelser eller endda at brande sin virksomhed via PPC-annoncering, men det kræver velgennemtænkt højrehåndsarbejde. Så overvej din strategi og kampagne nøje, eller få hjælp hos de professionelle, der kan opsætte og styre din kampagne for dig. Selv om det der ’PPC-halløjsa’ ser enkelt ud, så er det faktisk lidt sværere, end man lige går og tror.

Kristian Polack, Notabene.net