Kan din blog betale sig?

Der er stadig en vis tøven i det danske erhvervsliv for at udnytte bloggen, og det er en skam. Virksomhedsbloggen er et dialogisk markedsføringsværktøj, der på sin vis er unikt, for hvor ellers kan du markedsføre din virksomhed, dig selv eller dine produkter samtidig med, at du kan indlede en reel dialog med dine kunder? Disse fordele til trods så har vi en lumsk mistanke om, at de fleste virksomhedsledere mest udregner en blog i risikomomenter og omkostninger i stedet for at se på benefits og muligheder.

Staves blog med rødt eller sort?

Og det er måske naturligt nok for, hvordan udregner man værdien af en blog? Et blogindlæg bliver ikke noteret på bundlinjen i sorte typer, ja, faktisk ligner det mest en rød post helt umiddelbart (som det meste andet markedsføring), for det kræver tid og ressourcer at oprette og vedligeholde en blog. Men man kan jo også forsøge sig med en ROI-udregning, så man helt reelt kan afgøre om, ens weblog skal skrives med rødt eller sort. Dog er selve udregningen behæftet med en vis usikkerhed og lidt af et klippe-klistre arbejde. Vores præmis for udregningen er baseret på begrebet "advertising equivalence"; et begreb, der i grove træk sammenligner bloggens effekt med den effekt, du ville få fra en tilsvarende anden markedsføringskanal. Det er nødvendigvis et meget relativt regnestykke, for det er svært at sammenligne fx 500 læsninger af din blog med en annonce i et fagblad, der udkommer til 5000. For hvor mange ser egentlig din annonce? Hvis du skal måle det, så skal du lægge endnu flere penge oveni de penge, der har kostet at lave annonce og betale fagbladet for at trykke den. Og hvad med læserne? Blog-læsere er i højere grad deciderede ”interessenter” end i mange andre medier, fordi de selv aktivt opsøger din blog til forskel fra fagbladets brogede masse af interessenter og læsere, der ikke måske ikke engang lægger mærke til din annonce.

Det er Forrester.com og især blog-eksperten Charlene Li, der har arbejdet på en model, der kan beregne ROI på en blog, og det er en interessant øvelse at få sat nogle dollars på en blog. Det er desværre ikke lovligt at reproducere noget som helst fra Charlenes blog, og det må vi jo respektere, så derfor vil jeg opfordre interesserede til at læse blog-indlægget eller købe rapporten. Andre kan læse videre herunder i første omgang, hvor det kun er dele af Charlenes tankegods, der er helt lovligt kopieret.

Vis mig din blog-strategi, og jeg udregner din ROI

Det første skridt imod at sætte ROI på en blog er, at man som virksomhed har gjort sig krystalklart, hvad man vil bruge bloggen til; formuleret en site strategi. Det har vi anbefalet før, og det får yderligere betydning, når ROI skal udregnes, for lad os sige at barnevognsproducenten B-Roller starter en blog med følgende site strategi: 1. alternativ markedsføring af B-Rollers barnevogne 2. uddanne kunder i den rigtige brug og vedligeholdelse af deres barnevogne. Det er altså på baggrund af denne site strategi, at ROI for B-Rollers blog skal udregnes.

Tabel 1

I kolonne 1 angives de umiddelbare mål eller fordele for virksomheden. I kolonne 2 skal angives den måleenhed, antal læsere fx, der giver vores endelige sammenlignings grundlag; (en måleenhed som de fleste tracking programmer kan måle), og i kolonne 3 skal du angive den omtrentlige værdi for lignende medieeksponering og udgiften for indlægget.

ROI for en blog er altså et produkt af udgifterne: T = den tid, det tager en medarbejder at planlægge og skrive indlæg og svare på kommentarer og O = opstart af blog, blog-kursus og hosting. Disse to udgifter T og O skal så divideres med M, vores advertising equivalence (hvor meget værdi vil lignende eksponering i lignende medie have for virksomheden), og så ender vi med ligningen: T + O / M * 100 = ROI[1].

Lad blot kunderne komme til dig

En nicheblog som det tænkte B-Roller-eksempel er naturligvis ikke en blog, som tusindvis af brugere logger på hver morgen for at læse nyt om deres barnevogn, men der vil i årenes løb blive akkumuleret rigtig mange sider på bloggen bestående af indlæg fra B-Roller, kundespørgsmål, diskussioner osv. og alle disse sider vil blive meget synlige i søgemaskinerne, når man søger på virksomhedens nøgleord som fx ”barnevogn” eller ”klapvogn”. Og det er netop, fordi en vedligeholdt blog skaber placeringer og synlighed i søgemaskinerne, at vi kan lave dette regnestykke med "advertising equivalence", for virksomhedsbloggen er ikke bare en nørdet og navlebeskuende kommunikationskanal for de få indviede læsere. Den bliver meget synlig i søgemaskinerne og vil derfor trække kliks fra et meget bredere segment af net-brugere og interessenter, end den faste læserskare egentlig kan dokumentere.

Det hele er et spørgsmål om synlighed. En traditionel reklame på nettet som et banner ligger i den markedsføringskasse, hvor vi kan dokumentere mange, mange visninger, men det er samtidig en ”uopfordret reklame”; vores banner skal kidnappe brugerens opmærksomhed og få ham/hende til at forlade deres oprindelige forehavende og give vores banner et klik. En blog, såvel som et website, er derimod en markedsføringskanal som brugeren ofte selv opsøger, og det er de færreste markedsførings/reklame/erhvervsmennesker, der ikke ved, at det er en rigtig god ting, at kunden selv opsøger produktet i stedet for vice versa.

Blog og brand

Vores halvvejs improviserede og fuldt simplificerede model og ligning over, hvordan man udregner ROI på blogs skal tjene som inspiration til at lave regnestykket på jeres egen eksisterende eller fremtidige blog. Hvis din virksomhed allerede har en blog, så spørg fx markedsføringsafdelingen i din virksomhed, hvor meget de bruger på diverse informationsmaterialer eller hvor mange ressourcer, der går på telefonsupport og lav selv regnestykket. Mit gæt er, at bloggen kan supplere eller overtage nogle vigtige poster og blive et værktøj som både økonomiafdeling og kommunikationsafdeling kan blive enige om at holde af.

Den helt basale pointe er, at bloggen kan anvendes som et markedsføringsværktøj, og derfor vil ROI være helt afhængig af, hvad man skulle betale i andre medier for at kunne påvirke det samme antal kunder, interessenter eller investorer. Derudover har bloggen potentiale som et fleksibelt og ideelt talerør for virksomheden, og det kan blive en vigtig brik i krisehåndtering, hvis en virksomhed befinder sig et mediestormvejr. Der er dog også risici ved en blog, men ikke større risici end ved så meget andet kommunikation med sit marked. Jeg mangler endnu at høre om en virksomhed, der er kommet i knibe på sin blog, hvis de vel at mærke spiller med åbne kort og tænker sig om. Og det med de åbne kort er måske endnu en grund til erhvervslivets blog-tøven, for bloggen kan være et opgør med mange års konventionel markedsføringsvisdom, hvor et gennemarbejdet budskab skulle gennemsyre virksomheden fra top til bund; den ene company identity og det gennemarbejdede brand var altså den eneste rigtige markedsføringsstrategi. Er det ved at ændre sig? Måske og måske ikke, men bloggen kræver, at virksomheden afgiver styring til medarbejdere, der kan tænke og skrive selv. Derved kommer virksomheden til at stritte i lidt flere retninger, som mennesker nu engang gør, og af samme grund er bloggen ikke for alle, men den er det for mange flere end de nuværende.

Ekko og ROI

Der er ingen fast formel for markedsføring, og det er ikke altid let at svare på, hvorfor pengene er givet godt ud. Den elektroniske markedsføring er i den forstand stadig flere hestelængder foran off line markedsføring med at besvare det spørgsmål. Online kan vi relativt billigt tracke brugernes adfærd og se, hvor mange gange vores reklamer bliver set, klikket på og så videre. Online efterlader alle spor og hele den footprint-tankegang kan vi også bruge som et tillæg til vores ROI-udregninger: Hvis fx 1000 brugere ser og læser B-Rollers indlæg om, at deres barnevognsmodel ikke er så usikker, som den blev udråbt til i sidste nummer af TÆNK, så har de skabt en meget reel værdi for B-Roller. Og den værdi kan B-Roller efterprøve ved at søge efter de involverede nøgleord på blogsøgemaskiner som Technorati og Overskrift.dk, på diverse fora eller bare i søgemaskinerne og se, hvordan og hvor meget deres indlæg bliver diskuteret. På den måde lytter B-Roller efter ekkoer, og de har efterfølgende mulighed for at blande sig i debatter, der kører på forskellige blogs og fora for yderligere at forsvare deres sag. Kort sagt får vores fiktive virksomhed B-Roller mulighed for at tale deres sag på dialogiske præmisser, og hvis de slipper godt fra det, så har de markedsført deres produkt/ydelse langt bedre end noget salgsmateriale vil kunne og samtidig produceret førsteklasses krisehåndtering. Og hvad er så ROI for det?

Notabene.net,
Kristian Polack