Sort versus Hvid – Doorway Pages

Inden for søgemaskineoptimering taler man om Black Hat og White Hat. Forskellen i hattens kulør antyder bærerens respekt for de retningslinier søgemaskinerne har udstukket for godt indhold på de sider, der vises i søgemaskinernes resultater.

Vi vil i denne artikel fokusere på fænomenet doorway pages, der som så mange andre metoder inden for søgemaskineoptimering er opstået som følge af den store interesse for at ligge godt placeret i søgemaskinernes resultater. Kort sagt er doorway pages en omstridt metode til at opnå toppen af søgemaskineoptimeringens kransekage: Øget trafik via synlighed søgemaskinernes resultatsider.

Black Hat manualens første kapitel: Doorway Pages

Det var doorway pages, der fik de højprofilerede virksomheder BMW og Ricoh i fedtefadet og betød, at begge firmaer blev fjernet fra Googles index fra den ene dag til den anden. Selvom virksomhederne hurtigt rettede ind efter søgemaskinernes anvisninger, var det en forskrækkelse for begge virksomheder og efter at have lovet bod og bedring, blev de taget til nåde og indeksering igen. Der blev efterfølgende spekuleret i, hvor meget pr-stunt der var i hele affæren fra Googles side, og der var da også en god portion signalværdi i at vælge en så stor kunde som BMW til at statuere et eksempel, men der er på den anden side heller ikke tvivl om, at Google mener det alvorligt; de vil forsøge at stoppe brugen af uautoriserede teknikker uanset, at det virker som et sisyfos-arbejde. Som led i den stramme linje straffer Google brugen af doorway sider hårdt og fjerner nu også i nogle tilfælde virksomhedens ppc-annoncer. Det er en høj pris at betale for pagerank og synlighed, og ansvarlige virksomheder burde vide bedre, men gør de det? Det er nemlig ikke alle virksomheder, der er it-kyndige nok til at vide, at en doorway page er ulovlig, eller hvad sådan en side i det hele taget er og kan. En virksomhed bliver måske bare stillet mere synlighed i udsigt af SEO-virksomheden og skriver under på kontrakten uden helt at vide, hvilke midler der bruges til at opnå målet. Så lad os se på princippet bag en doorway page, og hvad den kan.

Gemmeleg

En doorway side er konstrueret til at opnå høj synlighed i søgemaskinerne ved at snyde søgemaskinernes opfattelse af den enkelte sides relevans for brugeren; de ser ud af et, men er noget andet. Doorway pages indeholder som oftest vrøvletekst med en heftig frekvens af søgeord, gavmild brug af interne links og ofte duplikerede i store mængder og sidst, men ikke mindst: Den enkelte doorway page indeholder også en eller anden form for ’redirect’, der som oftest leder besøgende videre til websitets hovedside. Det springende punkt er altså, at siden ikke er skrevet for at give brugerne brugbar information og dermed opfylde søgemaskinernes primære opgave. Derimod er doorway pages udelukkende oprettet for at få søgemaskinernes robotter til at identificere siden som super-relevant og tildele den en god placering i søgeresultaterne. Når det er klaret, så sørger sidens redirect for at føre den besøgende videre til hovedsitet, der måske er programmeret i frames, lagt i flash eller måske bare er svært at optimere op til en god placering inden for en meget konkurrencepræget branche.

Der er jo ikke noget galt i at skabe trafik til et website, problemet er, at de fleste doorway pages er fuldstændig ulæselige, og at brugeren ikke får serveret det resultat han/hun har bedt om, men i stedet bliver ført hen til et nyt sted hvor der kan være ganske langt til den ønskede vare; det er faktisk lidt som at gå ind i en restaurant, sætte sig ned og derefter venligt men bestemt blive ført hen til hoveddøren af restauranten på den anden side af gaden.

De fleste doorway pages er således usynlige for brugeren på den ene eller anden måde - enten via redirects (typisk med javascript, men brug af flash, meta refresh og serverside redirects er også hyppigt set). En anden teknik er cloaking [1], der redirecter ud fra brugerens ip-adresse. Under alle omstændigheder har vi at gøre med en side, som Googles robotter indekserer og vurderer som meget relevant for en søgning på det benyttede søgeord, men det er den bare slet ikke. Den er en samling søgeord og hyperlinkede søgeord, og derfor blev siderne også i internettets barndom kaldt for ”søgemaskine spam”. Så selve humlen bag en doorway side er det redirect, der sender brugerne videre til virksomhedens mere læsbare, men knap så søgemaskinevenlige website. På den måde kan en doorway side snyde søgemaskinerne to gange, første gang til at vurdere siden som meget relevant og dernæst til at sende brugerne videre til en side, de slet ikke har klikket på.

Hvordan spotter du en doorway page?

Først den nemme: Hvis din SEO-leverandør en dag ringer dig op og vil sælge dig et produkt med ”skjulte sider, som kun søgemaskinerne ser”, så skal du være på vagt. Googles mission er blandt andet at levere den mest relevante søgning til brugerne hver gang, og i SEO-branchen hører man jævnligt om virksomheder, der bliver smidt af Googles indeks for at benytte doorway pages. Og ja, det sker også i Danmark for danske virksomheder, det er bare ikke noget, de involverede reklamerer med, og af samme grund finder det sjældent vej til medierne. Men udover det åbenlyse tilbud fra en doorway-pusher, hvordan afslører man så doorway pages i det virkelige liv på SEO-virksomhedernes slagmark og legeplads: Søgemaskinernes resultatlister?

Det er faktisk ikke så nemt for det utrænede øje at afsløre en doorway side. I en ganske gennemsnitlig Google søgning, så vil man få ti resultater, og den gennemsnitlige bruger vil inden for få sekunders vurdering klikke på et af de fem første resultater. Denne hurtige proces levner ikke tid til at tjekke hver enkelt url, der står med blåt under søgeresultatets titel og manchet, men det er her, man kan se, om man har ladet sig snyde af en doorway-side. For den url, der står under søgeresultatet vil ikke være den samme som på den side, man sendes hen på via doorway-sidens redirect. Og hvis man ikke lægger mærke til det, ja, så er illusionen fuldendt, og doorway siden har opfyldt sin mission. Man kan også benytte teknologien som løftestang til at afsløre doorway pages. Det gøres mest enkelt ved at se på søgemaskinens cache af den pågældende side. Den cachede side vil ofte vise den side søgemaskinen har ’set’ og man kan her se sidens egentlige indhold. I nogle internetbrowsere som for eksempel Firefox, er det ganske let at slå tolkningen af javascript fra, og man kan også på den måde se den egentlige side uden at blive ført videre. Man bør dog være opmærksom på at mange gode og lødige sider ikke vises korrekt hvis man glemmer at slå tolkningen af javascript til igen.

”Og hvad så om man klikker på en doorway page”, vil nogen nok spørge. En doorway page er da ikke så slem, ingen kommer til skade, og man kommer jo ofte hen til den side, man egentlig gerne ville besøge. Tja, Google har jo deres algoritme, et hemmeligt og sindrigt system, der rangordner siderne efter relevans. Meningen med algoritmen er at give brugeren den mest relevante søgning hver gang, og der springer en doorway page over, hvor gærdet er lavest og krydser mållinjen med heftigt brug af online-epo. Og uden at berøre den diskussion nærmere, så lad os nøjes med, at det er snyd, og Google vil ikke ha’ det!

Dydens vej er lang og smal - Optimering af tekst og teknik

I bedste yin og yan stil så har doorway-siderne også en helt legitim pendant i den hvide zone. Her ligger fokus på at optimere virksomhedens websider på tekst- og teknik-niveau, så de bliver så søgemaskinevenlige (læs: relevante) som muligt og derved opnår gode placeringer. Det er et arbejde, der kræver mere knofedt og en større indsats end doorway pages. Men når det nu er helt legitimt at skrive sider med høj frekvens af søgeord i de rigtige ordsammensætninger, at optimere html-koden, linke ud og ind og så videre, så hvorfor overhovedet bruge doorway pages? Fordi de er betydelig mindre arbejdskrævende, og resultaterne kommer også tit hurtigere end ved at benytte etiske optimerings-metoder. Altså i bund og grund er det omkostningerne, der presser. Det er billigere og ofte hurtigere at bruge uetiske metoder, men produktet er også derefter: i længden er produktet dårligere og samtidig så risikofyldt, at vi altid anbefaler seriøse virksomheder at gå i en stor bue uden om doorway pages.

Hvordan spotter du en søgemaskineoptimeret side?

Den almindeligt optimerede side vil ofte have en høj placering i søgeresultaterne og være integreret i virksomhedens website. Url’en under søgeresultatet og på selve siden er ens, og teksten er læsbar og tilfredsstillende for din søgning og nå ja, så er den der også næste gang, du søger; den bliver ikke smidt af Googles indeks.

Hvad siger søgemaskinerne?

De store søgemaskiner Google, Yahoo og MSN har alle defineret retningslinier for acceptabelt indhold. Du finder de forkellige retningslinier her:

Google Quality Guidelines
Yahoo! Search Content Quality Guidelines
MSN:Guidelines for successful indexing

SEO Logic har i øvrigt en ganske god gennemgang af konceptet doorway pages.

Søgemaskinerne kæmper en brav kamp for at holde deres søgeresultater fri for dårlige resultater, men deres retninslinier håndhæves ikke af et decidereret 'indholdspoliti' og mange vælger at tolke retninslinierne mere eller mindre kreativt i forhold til deres eget indhold. Den eneste sanktionsmulighed som søgemaskinerne har, er at udelukke websites med indhold eller aktiviteter der ikke overholder retningslinierne ovenfor. Hvis man vil være sikker på at forblive i søgemaskinernes resultater, er vores bedste råd derfor at man holder et øje på ovenstående retningslinier.

Så når vi hos Notabene.net skriver, at vi kun laver etisk markedsføring for vores kunder, så betyder det, at vi kun udfører markedsføring, der overholder retningslinierne som angives af de store søgemaskiner, og som giver kunder og brugere gode og brugbare sider med indhold, der tåler en kritisk gennemlæsning. Og uden at klatre for højt op på den høje hest, så er der også sund fornuft at levere et produkt, der ikke udsætter kunden for tab af penge, placering og image.

Næste gang: Vi ser på et andet groft udnyttet område inden for søgemaskineoptimering, nemlig forskellige former for misbrug og spam af links.

Deltag i debatten om denne artikel på blog.notabene.net.

Kristian Polack og Pål Heick

Notabene.net A/S