Weblogs og virksomheder - hvorfor og hvordan

Virksomheders brug af weblogs er en af den seneste tids mest hypede net-fænomener. Nye corporate blogging websites pibler op på WWW, og i et SEO-perspektiv bliver virksomheds-blogging af flere anset som nettets hellige gral og en direkte genvej til søgemaskinernes øverste sfærer. Og blogs lever faktisk op til meget af den akkumulerede hype og buzz, som vi skal se på i den her artikel, men bloggen er ikke alene et glimrende SEO-værktøj; den har også nogle kommunikationsmæssige fordele, der kan bruges positivt, men de forpligter.

Vi markerer premieren på Notabene.nets egen blog med en artikel om weblogs i almindelighed og corporate blogs i særdeleshed.

Weblogs – hvad og hvorfor

Som de fleste andre gode ideer, der har nettet som platform, så er en weblog eller en ”blog”, som den hedder i daglig tale, et meget enkelt værktøj. Dens akse er brugeren, fordi weblogs er udviklet af brugerne selv gennem open source; altså det at brugere selv udvikler produktet på frivillig basis. Det har også den heldige bivirkning, at det som sådan er ganske gratis at blogge. Det drejer sig om at dele og formidle, og brugeren behøver altså ikke at bekymre sig om kode, softwarekøb eller scripts for at publicere på nettet via en blog. En blog kræver blot at oprette sig som bruger, skrive, trykke ”publish” og vupti, så er ens egne tanker tilgængelige på nettet uden filter.

Man publicerer til et website gennem et enkelt web-interface, der kan fås i et utal af forskellige templates, og man kan designe sin egen blog eller en i virksomhedens farver og design. Bloggen skylder altså en stor del af sin succes til, at den er netbaseret, brugerorienteret, gratis og let tilgængelig.

Læs mere om bloggens udvikling her.

Blog og samtale

Bloggen drejer sig om kommunikation. En blog er et dialogisk medie, der er beregnet til samtale via bloggens indbyggede kommentar-funktion. Bloggeren bestemmer selv, hvor meget samtale han eller hun vil deltage i, og der kan være forskellige grunde til at vælge både at skrue op eller ned for kommentarerne eller måske endda filtrere kommentarerne, så man kan få tid til at forberede sit svar. Mange virksomheder er utrygge ved tanken om at blive konfronteret med eventuel kritik og påpegning af fejl ved deres produkt eller ydelse på deres egen blog.

Men åbenhed er bloggens præmis, og man har faktisk gode muligheder for at tackle kritik til sin egen fordel, hvis man åbent og ærligt tager imod kritik og demonstrerer vilje til at rette fejlene. Det er krisehåndtering i et blog-perspektiv, og det sætter et menneskeligt ansigt på virksomheden. Dermed kan bloggen udfylde et tomrum i den til tider stive og upersonlige corporate communication, som de fleste større virksomheder lider under. Det kan i det lange løb smitte positivt af på virksomhedens image, og det er vel ingen tilfældighed, at det netop er Arla, der som den første multinationale virksomhed herhjemme har lanceret hele tre blogs[1], hvor brugerne bla. kan blogge med et venligt gårdmandspar fra Jylland.

Hvorfor Blogge?

Hvis vi skal se på de kommunikationsmæssige fordele ved blogging for større internationale virksomheder, så ser regnestykket umiddelbart sådan her ud:

1. En blog giver direkte adgang til medierne. Der er ingen vinkel fra en journalist, som ens interview eller tanker bliver tvunget ned i. Man kan kommunikere uhindret med læserne… på godt og ondt.

2. En blog kan give en ny dialog med kunder og forretningsforbindelser. Boeings CEO Randy Baseler siger for eksempel, at han får mulighed for at afprøve og finpudse argumenter og forklaringer via sin personlige blog til en dialog-orienteret læserskare, der giver ham konstruktiv kritik.

3. En blog kan give en virksomhed et mere menneskeligt ansigt, fordi bloggens form og bærende princip er den personlige stemme. Bloggen kan altså have en positiv effekt på virksomhedens brand og image.

Desuden kan mindre virksomheder få stor værdi fra en weblog, fordi:

1. De kan manifestere sig online som eksperterne på deres felt.

2. De får mulighed for dialog med kunder via bloggen. Det kan sikre kundeloyalitet og opklaring af fejl og mangler, der måske ellers ville få kunden til at opsige sin ordre.

3. De kan afprøve ideer og produkter via deres blog til højt motiverede brugere, der har tid og lyst til at følge virksomhedens blog og deres branche[2].

4. De kan opnå høj linkpopularitet via deres blog. Forudsat, at den bliver opdateret jævnligt og er relevant i forhold til søgeord.

De positive effekter opstillet herover kræver dialog med læserne, så man skal tage stilling til hvordan og hvor meget man åbner for læsernes mulighed for at kommentere. En blog uden kommenteringsmuligheder har selvfølgelig begrænsede muligheder for dialog, og den voksende skare af bloggere ser skeptisk på blogs uden kommenteringsmuligheder. Det lugter mere af at være med på bølgen end at gøre det, som blogging egentlig drejer sig om: at dele og udveksle viden og synspunkter. Der er dog to blog-hybrider, som desværre er ret udbredte, og som bliver betragtet som de rigtig rådne æbler i kurven, nemlig fake blogs og spam blogs eller ”splogs”. Den førstnævnte, fake blog, er reelt set en reklame, der efterligner blogformatet. Mazda brændte fingrene på en fake blog, der udgav sig for at være den ægte vare om en ung mand og hans mere eller mindre gakkede oplevelser i sin bil, men alle indlæg havde en Mazda bil som omdrejningspunkt og roste virksomheden Mazda i efterhånden mistænkelig grad.

Det kan ikke anbefales at oprette en fake blog, da det næsten altid vil blive opdaget med stor skade på ens image til følge. Splogs er blogs uden anden hensigt end at spamme flest mulige hyperlinkede søgeord gennem blogsystemet via søgeords-tunge tekster. Splogs er et af de nyeste tiltag inden for det, der kaldes ”black hat SEO”, altså SEO med illegetime midler, der bliver standset øjeblikkeligt af søgemaskinerne og vil medføre udelukkelse, hvis de opdager det. Lad os i stedet se på ”white hat SEO” og blogs, for blogs kan nemlig være en effektiv og helt legitim affære.

SEO og blogs

Affiliate marketing virksomheden Dark Blue afholdt i 2004 en SEO-konkurrence, hvor deltagerne fik udstukket et vilkårligt søgeord og en måned til at tilkæmpe sig førstepladsen ved søgninger på ordet i Google. Konkurrencen gjaldt søgeordet ”nigritude ultramarine”, et fuldstændigt nonsensord, og der blev lavet 510.000 websider med mere eller mindre fantasifulde metoder til at nå til tops, men det var såmænd en blog, der vandt og lå som suveræn nummer et i Googles søgeresultat på nigritude ultramarine. Bloggeren Anil Dash havde ganske enkelt bedt sine bloglæsere om at linke til hans side og søgeordet og voila!

Grunden til at blogs er så effektive til SEO skyldes flere ting:

1. En blog bliver jævnligt opdateret med nyt indhold – noget søgemaskinerne er glade for. Desuden vil relevant (og velskrevet) indhold også med tiden skabe en loyal læserskare, der jævnligt besøger bloggen.

2. Bloggens RSS-funktion gør, at indhold kan skubbes ud til brugere og RSS-services som for eksempel Bloglines, Google Reader og Blogbot (dansk). Det giver synlighed og links.

3. Blogs er ofte meget fokuserede på en enkelt branche eller produktområde, og indholdet på den enkelte blog vil derfor ofte have en høj frekvens af søgeord, man ønsker at blive synlig på. Det giver synlighed i søgemaskinerne.

4. Den enkelte blog er led i en samtale med andre blogs og websites, der derfor linker til den. Det giver indkommende links.

Indkommende links og nyt indhold, er to vigtige parametre i søgemaskinernes algoritmer, og så længe søgemaskinernes algoritmer er indstillet til at belønne de to parametre, er bloggen som skabt til søgemaskinerne. Det betyder dog ikke at en virksomhed per automatik skal lave en blog for at opnå synlighed i søgemaskinerne.

Bloggen stiller krav

En virksomhedsblog stiller krav til afsendervirksomheden i forhold til opdateringsfrekvens og relevant indhold. I en tid, hvor viral markedsføring er så effektiv, som den er i dag, kan en spam-lignende blog give en alvorlig trussel mod virksomhedens troværdighed. Snakken vil hurtigt gå i blogosfæren, hvis en virksomhed forbryder sig imod bloggens etiske retningslinjer. Men hvad er de retningslinjer egentlig? Nettet er endnu ikke reguleret i en forstand, der overhovedet lader sig sammenligne med civilsamfundet, og bliver det næppe heller. Nettets etik er altså i høj grad afhængig af selvjustits og netsamfundets kollektive indstilling, så derfor findes der ikke en række officielle retningslinjer for at blogge. Man må prøve sig frem og via links og snak på førende blogs nå frem til de oftest citerede kilder, og en af dem er Scobleizers ”Corporate Weblog Manifesto”. Det ville føre for vidt at citere det fuldstændigt her, men hovedpointerne er: vær ærlig, både omkring positive og især negative aspekter ved virksomhedens produkt/ydelse, undgå at jeres virksomhedsblog bliver for ”corporate” i tonen og sidst, men ikke mindst, vær tykhudede.

Det bliver højst sandsynligt ikke kun rosenrøde kommentarer, man som virksomhed skal lægge serverplads til, men hellere møde eventuel kritik med åben pande. Det giver jer også en god mulighed for at demonstrere for de andre bloglæsere, at I tager kritik alvorligt og er indstillet på at rette fejlene i stedet for at forsøge at lægge låg på. Brugere og kunder ved godt, at virksomheder begår fejl som alle andre, og de er også indstillet på at tilgive dem, hvis de føler, de bliver taget alvorligt, som der står i Scobleizers manifest.

Altså skriv ærlige indlæg i et ligefremt, ja, måske endda personligt sprog uden at forfalde til selvfed reklame for jeres eget produkt. Det vil ødelægge troværdigheden for jeres blog, og så vil den hurtigt miste læsere og blive et øde appendiks til jeres website, som hverken har søgemaskinoptimerings-fordele eller de før omtalte kommunikationsgevinster.

Blog websitet op

Som virksomhed bør I spørge jer selv, hvad I kan tilbyde af værdi med jeres blog, og hvad den kan tilbyde jer. Jeres blog skal helst kunne udfylde et reelt kommunikationsbehov, og det skal være umagen værd, fordi der skal bruges timer i både udvikling og vedligeholdelse af en velfungerende blog.

En virksomheds-blog er en god ide for flere typer virksomheder både offentlige og private. Herhjemme er et af de første skud på stammen Patent – og Varemærkestyrelsen[3], der har sendt deres blog i luften, og den tegner foreløbig til at være en mønstermodel for, hvordan en offentlig styrelse kan bruge bloggen til at komme i dialog med brugere, fremstå som de eksperter de faktisk er og booste et mere moderne og dynamisk image. Vi på Notabene.net har også sendt vores blog i luften og håber at skabe en dynamisk blog for stort og småt om SEO og SEM, og alle er i bedste blogger-ånd hermed inviteret til at deltage i festen.

Notabene.net, Kristian Polack