Politikerne overser Google i valgkampen

Op til kommunalvalget er det svært at finde en lygtepæl i Danmark, der ikke er fuldstændigt dækket af valgplakater. Set udefra kan der stilles spørgsmålstegn ved effektiviteten af en plakat med et ansigt, et bogstav og til tider et slogan, som man oftest passerer med 50 km/t. Det er svært at kommunikere andet end overfladisk genkendelse via en plakat, og derfor vælger mange politikere da også at blive synlige ved at trykke hænder, holde møder og skrive læserbreve i aviser og ugebreve.

Men hvorfor ikke hænge en plakat på internettets største lygtepæl – Google? De fleste politikere har i dag websites, hvor de uddyber deres politik og kommenterer de forskellige valgtemaer, og det er oplagt at hjælpe potentielle vælgere til at finde websitet. Desværre er meget få af politikerne synlige på søgemaskinerne på deres mærkesager eller på helt generelle valgtemaer. Den manglende synlighed gælder både de organiske og sponserede resultater, og enhver kan prøve at søge på nogle af valgtemaerne og se, om deres lokale kandidat dukker op… Det gør de ikke, og når man ser på den store mængde af danskere med stemmeret, der hver dag bruger søgemaskinerne, så er det forbløffende, hvor lidt opmærksomhed de danske politikere retter mod såvel online markedsføring som søgemaskineoptimering.

Det professionaliserede kommunalvalg

Det er dyrt at føre valgkamp via de traditionelle offline-medier, og dette års kommunalvalg tegner til at blive historiens dyreste og mest professionaliserede. Ugebrevet A4 vurderer, at der alene i København vil blive brugt 15 millioner kroner på valgkampen. Nu er København selvfølgelig landets dyreste by at føre valgkamp i,

men tendensen er den samme over hele landet, og kommunal-politikerne har desuden slået en anden rekord i år: Der har aldrig været så mange professionelle medierådgivere involveret i en kommunal valgkamp som i år [1]. Der er meget på spil, og politikerne forsøger ihærdigt at profilere sig på mærkesager for at blive hørt af vælgerne.

På et professionelt og omkostningsbevidst kommunalt valgkamps-marked kan det derfor undre, at det kun er meget, meget få politikere, der er synlige på Danmarks største og bedst besøgte annoncemarked: internettet. Sidst i denne artikel vil vi give et bud på hvilke strategier for online markedsføring politikerne kan gøre brug af, men lad os først se, hvilke politikere der er synlige på hvad online.

Listen over de usynlige politikere og deres mærkesager

For at teste den generelle synlighed har vi udvalgt en lang række søgeord og valgtemaer, som vi ganske enkelt har testet for synlighed i både de organiske og sponsorerede resultater. Og vi kan allerede afsløre, at resultatet er ganske forbløffende taget i betragtning af, hvor højt der bliver råbt på andre medieplatforme for at komme til fadet.
Se oversigten over søgeord og valgtemaer; gennemgangen er foretaget den 1. november.

Usynlige mærkesager

Som skemaet med al tydelighed viser, så er stort set ingen af folketingets partier eller deres respektive kandidater synlige på Internettet. Der er to førstepladser til hhv. S på integrationspolitik og til SF på trafikpolitik, men det er værd at bemærke, at ingen af dem er bundet sammen med deres kandidater til kommunalvalget.

Hvis vi ser på de tre københavnske spidskandidater til overborgmesterposten og deres mærkesager, så er de også ganske usynlige og for at undgå den situation for andre kandidater til kommende valg, har vi lavet en tjekliste for usynlige politikere:

1. Er du synlig, når du søger på dine mærkesager via søgemaskinerne?
2. Er dit website søgemaskinevenligt, så søgemaskinerne kan finde det?
    - Hvis du svarer nej til punkt 1 og 2, så skal du være ude i god tid, for optimering, indeksering og synlighed via søgemaskiner tager minimum 8-10 uger.
3. Følger teksterne på websitet retningslinierne for tekstforfatning til søgemaskiner?
   Læs eventuelt vores artikel ’Den gode Webtekst’.
4. Er det en idé at bruge annoncering på søgemaskinerne?
    - Hvis man er sent ude er denne løsning bedst, fordi den kan søsættes med timers varsel.

På det helt overordnede plan er de fleste politikere ikke synlige på deres mærkesager overhovedet. Mange politikere har deres eget website, og mange websites er ambitiøse og glimrende designet, men nettet er en eksplosion af vildtvoksende information, så det er ikke nok bare at have et website. Hvis et website skal findes, skal der vises vej til det. Dermed sagt, at hvis politikerne begynder at benytte sig af søgemaskineoptimering og markedsføring på nettet vil de få nye muligheder for at gøre deres politik kendt på alle områder.

To strategier til de usynlige kandidater

Der er to indlysende metoder til at opnå større synlighed på nettet. De er begge forholdsvis billige i forhold til fx de politiske partiers anslåede kampagnebudgetter på mellem 1,3 og 5 millioner [2]. Filosofien bag online markedsføring af politiske budskaber må være at blive set på relevante emner og målrette sin kommunikation til tvivlende vælgere, der fx ikke ved, hvad hhv. Søren Pind, Klaus Bondam og Ritt Bjerregaard mener om skolepolitik. Lad os se på de to mest indlysende strategier for at opnå den type synlighed på nettet:

Strategi 1 – Den billige
Ved hjælp af sponsorerede links kan vores usynlige kandidater blive synlige, når man søger på nogle af deres mærkesager.

Ritt Bjerregaard og hendes website vil med et par timers varsel kunne blive synlig i de sponsorerede links på Googles resultatside, når der fx søges på skolepolitik, bolig, integration, trafik og så videre. Det bedste af det er, at den type synlighed er meget billig, fordi der ikke er stor konkurrence på de forskellige politikeres mærkesager. Og hvorfor det? Fordi ingen af dem endnu konkurrerer om at blive synlige på mærkesagerne, og derfor er søgeordene også tilsvarende billige.

Strategi 2- Den rigtig billige.
De fleste spidskandidater til kommunalposterne har en hjemmeside, men af flere årsager er ingen af dem synlige med dedikerede sider, der netop fokuserer på hver enkelt vigtig mærkesag. De tre københavnske spidskandidaters websites har faktisk en del sider om deres mærkesager, men det er ikke skrevet søgemaskinevenligt og ikke lagt ud i tide. Hvis kandidaterne havde sørget for, at deres websites var søgemaskinevenlige, så ville de i langt højere grad have været synlige på søgemaskinerne op til kommunalvalget. Denne strategi havde dog krævet, at kandidaterne havde opdateret deres websites minimum 8-10 uger før valget, så søgemaskinerne får god tid til at indeksere siderne.

Kampagnefordele på nettet

Oversigten over synlighed på mærkesager taler sit tydelige sprog: Der er et enormt potentiale i at bruge nettet som medieplatform for sin valgkamp. Mange kandidater satser allerede på at være synlige på nettet, men kun med deres website og ikke med deres mærkesager i søgemaskinerne. ’Hvad er forskellen?’, kan man måske indvende. Forskellen er, at fx mange venstrevælgere i dag ikke har nogen loyalitet over for Søren Pind, bare fordi han er fra Venstre; de stemmer på ham, fordi han vil nedsætte prisen på det ene eller bygge mere af det andet. Det er ikke kun politikerne, der er blevet drevne, men i høj grad også vælgerkorpset, der er blevet mere drevent og går efter, hvad der tjener den enkelte bedst. Og selvom denne kommunal-valgkamp måske aldrig har været mere personfikseret, så vil der stadig være en pointe i at blive henvist til Søren Pinds side, når man søger på Flygtninge- indvandrerpolitik. De to mest umiddelbare fordele er, at Søren Pind får udvidet det offentlige kendskab til sin politik, og at Søren Pind udbreder kendskabet til sin egen person og sit website.

Pris og relevans

Hvis vi ser på, hvad det vil koste de politiske kandidater at blive synlige på deres mærkesager, så vil annoncer på søgemaskinerne have en langt lavere pris for hver vælger, der ser kandidatens budskab end i offline medierne. Man kan få rigtig mange PPC-annoncer på nettet for den pris, det koster at købe fx en halvsides annonce i et af de store dagblade. Og hvor en off-line annonce kun er synlig for en enkelt dag, vil en PPC-annonce snildt kunne trække trafik hen på kandidatens hjemmeside i månedsvis for en brøkdel af prisen.

Relevante modtagere

Brugeren på søgemaskinen vil også i højere grad være modtagelig for et eventuelt politisk budskab, fordi han/hun allerede har kvalificeret sig ved at søge informationer om et emne, som den enkelte politiker gerne vil sige noget om. Vi har altså gang i den velkendte analogi mellem at skyde med spredehagl eller elefanbøsse; brugeren der søger på ’integrationspolitik’, vil i langt højere grad være modtagelig for et politisk budskab, end en fortravlet gennemsnitsdansker på vej mellem arbejde, institution og supermarked. En halvsides annonce i Berlingske Tidende vil blive set af flere hundrede tusinde vælgere, men hvor mange vil læse hele det politiske budskab og fra annoncen gå på nettet, søge mere information og lade sig overbevise?

Lægpolitikernes redningsplanke

Synlighed på nettet er måske i første omgang lægpolitikernes og de mindre partiers mulighed for at blive hørt. Der er mange små partier som i langt højere grad ville kunne blive synlige på deres valgtemaer ved målrettet markedsføring på søgemaskinerne. Den umiddelbare effekt af de store penge og den stigende professionalisering i den traditionelle valgkampsarena er, at lægmandspolitikerens chancer er forsvindende små. Ifølge kommunaleksperten Rasmus Jönsson er det de unge, kvinderne og indvandrerne, der ikke kommer til orde i valgkampen. Det er de erfarne politikere med en velspækket partikasse i ryggen, der er til valg, men både for dem og de mindre etablerede politikere kan markedsføring på nettet være en god ide.

Af Pål Heick og Kristian Polack

Notabene.net vil fremover følge udviklingen af danske politikeres online-valgkamp i artikler og nyhedsbreve.

Update: Computerworld fandt artiklen interessant og lavede en artikel om emnet. Det samme gjorde Comon og Urban bragte også historien.