Fra Google til indkøbskurv

Forestil dig, at du har en butik, og at du er interesseret i at vide mere om dine kunder, deres vaner og deres oplevelse af din butik. Det ville også være spændende at vide, hvordan de er kommet hen til din butik, hvor de har hørt om din butik og hvilket transportmiddel, der er brugt for at komme hen til din butik. Det er værdifuld viden, fordi det bringer dig et par vigtige skridt nærmere kundens behov og ønsker, og du vil i højere grad være i stand til at tilpasse butikkens opbygning, sortiment og markedsføring i forhold til dine kunder. For at få alle disse informationer stiller du nu en lille kasse op ved alle døre i butikken og beder folk om at udfylde et spørgeskema, hver gang de går ind eller ud af din butik. Besværligt? I den virkelige verden ja - på internettet kaldes det trafikanalyse.

I denne artikel stiller vi skarpt på, hvordan man bruger trafikanalyse i forbindelse med søgemaskineoptimering og markedsføring på søgemaskiner.

Trafikanalysens hvordan

En trafikanalyse foregår helt grundlæggende på to planer: 1. Det eksterne. Trafikken til og fra websitet via søgemaskiner url’er, kataloger, links eller andet. 2. Det interne. Trafikken på selve websitet, hvor man via specialiseret software indsamler data om brugerens adfærd på sit website. Der er praktisk taget ingen grænser for, hvilke data man kan indsamle. Det kan være lige fra de søgeord, brugeren skriver i Googles søgefelt til musebevægelser på skærmen eller på hvilket trin, de forlader købsprocessen – det kommer helt an på software og behov. Rent teknisk foregår trafikanalyse ved, at man lægger en kodestump (oftest et JavaScript) på den enkelte webside. Når siden får et besøg, aktiveres JavaScriptet og sender sine oplysninger til en central server, hvor de lagres til senere statistik. Trafikanalysen foregår løbende, og man kan se oplysningerne om trafikken på et website lige fra det øjeblik, tracking-scriptet aktiveres[1]. De fleste trafikanalyse-systemer bruger cookies til at spore den eksterne og interne trafik til websitet [2]. Med en cookie kan man fx ’genkende’ kunder, der besøger et website, men som først gennemfører et køb ugen efter. Derfor kan trafikanalyse kortlægge vejen til et køb lige fra den kampagne og det søgeord, der i første omgang fik kunden ind på websitet, til kunden har købt varen eller ydelsen, eller gennemført den ønskede konvertering.

En trafikanalyse har mange fordele

Den mest åbenlyse fordel ved trafikanalyse er, at man kan bruge de detaljerede data om trafikken til at tilpasse sine websider eller markedsføring, så man får bedre konverteringsrate eller bedre ROI på sin markedsføring[3]. I traditionel markedsføring kan det være endog meget svært at udregne ROI præcist, fordi det ofte ikke er muligt at følge den enkelte kunde fra reklamen på bussen til et gennemført køb. I online markedsføring giver trafikanalyse netop mulighed for at følge den enkelte kunde fra annonce til gennemført køb. I et SEO-perspektiv er trafikanalyse derfor et godt benchmark-redskab, hvis man vil måle effekten af markedsføring eller søgemaskineoptimering. Trafikanalyse kan give en idé om, hvad der er årsagen til stigningen i trafikken på websitet, fordi man helt præcist kan se om brugerne kommer ind via søgemaskiner, links, ppc-kampagner eller bannerannoncer på andre websites. På den måde kan man også bruge sine trafikdata til fx at optimere sider, der skaber meget trafik, eller man kan få en idé om, hvilke sider der ikke klarer sig så godt – eller i det hele taget mangler. Et eksempel kunne være, at man er meget synlig i søgemaskinerne på sit kerneprodukt ’grønne cykler’, men brugere, der søger på ’grøn cykel’, får ikke mulighed for at klikke sig videre til ens butik af den simple grund, at man ikke har websider, der lige præcis indeholder søgeordskombinationen ’grøn cykel’.

Med afsæt i en gennemført trafikanalyse, har man derfor 2 valgmuligheder:

1. Man kan skrive tekst med fokus på ’grøn cykel’ og vente på, at søgemaskinerne finder ud af, at ens website også er relevant ved søgninger på ’grøn cykel’.
2. Man kan købe trafik via sponserede links, der vises, når brugerne søger på ’grøn cykel’.

Man skal dog også være opmærksom på, at en hyppig årsag til manglende trafik fra søgemaskiner er, at websitet ikke er søgemaskinevenligt, altså at siderne ikke kan læses og indekseres af søgemaskinernes robotter, og så kan man skrive tekster om cykler i alle regnbuens farver uden, at man får mere trafik.

Hvilke faldgruber er der ved trafikanalyse?

Der ligger en stor værdi i viden om trafikken på et website, men når de indsamlede data skal omsættes til handling, skal man være opmærksom på, at det er tal, man har med at gøre. Og tal giver ikke automatisk et udtømmende overblik over, hvad der sker på den enkelte webside. For eksempel kan man med trafikanalyse få et godt overblik over, hvor i et købsflow brugerne falder fra, men medmindre man helt konkret spørger brugere, der forlader websitet eller købsflowet, om årsagen, må man stole på egne tolkninger og skøn om årsagerne til frafaldet. Alle tal fra trafikanalyse er altså relative, og de kræver et erfarent øje i fortolkningsfasen. Derfor skal man afsætte ressourcer til at behandle sine data, når de først er indsamlet. Det er ikke så få trafikanalyse-rapporter, der har endt deres dage med en lodret arkivering, fordi virksomheden bag websitet ikke ved, hvordan de indsamlede data skal operationaliseres eller måske ikke selv har en analytiker inhouse til at ændre tal fra handling. Det er en skam, for en trafikanalyse kan gemme på guldrandede tal for en virksomheds website.

Data skal operationaliseres

Der er et stort udbud af software og online redskaber, når det gælder tracking-redskaber til analyse og rapportering af søgemaskinetrafik. De har hver især deres stærke og svage sider. Nogle er stærkest på det eksterne plan og andre på det interne. Virksomheden kan få eksterne trafikdata om, hvilke søgeord de bliver fundet på, og hvor de besøgende kommer fra gennem programmet Traceworks. De data er fx indlysende at bruge til at målrette eller eventuelt ændre en PPC-kampagne. Hvis virksomheden indhenter interne data om, hvilke sider folk besøger mindst og mest via programmet Webtrends, så bør man også have en strategi for at ændre og tilpasse sit website om nødvendigt. En Google-søgning på trafikanalyse giver et stort antal udbydere af software til trafikanalyse, men også få muligheder for at danne sig et overblik over, hvad de hver især kan. Derfor kan det betale sig for virksomheden at se kritisk på sin egen website-strategi og finde ud af, hvad de vil have ud af deres website og markedsføring på nettet og først derefter kontakte udbyderne. Det er ikke et spørgsmål om enten eller, men om at gøre sig klart, hvad man gerne vil vide, før man kontakter fagfolk og erhverver sig den software, der kan give en svarene.

Implementering og opstart af trafikanalyse

Software til trafikanalyse lader sig i de fleste tilfælde implementere uden problemer, og målrettet brug af trafikanalysens data kan blive omsat til bedre kommunikation på websitet og mere effektiv online markedsføring. Men det kræver altså, at man afsætter ressourcer til at lade en erfaren analytiker eller et kvalificeret SEO-firma vejlede virksomheden i, hvordan de får vekslet trafik-data til redesign af websider eller ændret indsats på online markedsføring. Seriøse SEO-firmaer har en stor viden på området, og de kan hjælpe dig videre i processen med at vælge det rigtige værktøj. Vi håber denne artikel har givet dig blod på tanden og nogle vinkler på, hvordan en trafikanalyse kan forbedre og udvikle dit website.

af Pål Heick og Kristian Polack

Hvis du vil vide mere om trafikanalyse, eller høre mere om hvilke muligheder der er for dit website, er du meget velkommen til at udfylde vores kontaktformular eller kontakte os på 70 27 80 89.