Den gode webtekst

Tekst til nettet er ikke bare én ting. Der er flere mål og opgaver med en webtekst, lige så vel som den velfungerende webtekst også kan flere ting: Den kan øge virksomhedens synlighed i søgemaskinerne, og den kan motivere og overbevise en besøgende om at foretage en handling eller gennemføre et køb af websites ydelser eller produkter.

De seneste år er der kommet stor opmærksomhed omkring søgemaskinernes struktur og regler for udvælgelse og rangordning af websider. Det står mere og mere klart, at nettets sande løfte om interaktivitet, opsøgende kundeadfærd og informationssøgning kommer til udtryk i vores brug af søgemaskinerne. Søgemaskiner genererer tæt på 90 % af Internettets trafik og 55 % af alle e-handel køb kan føres tilbage til en søgemaskine. Søgemaskinemarkedsføring (SEM) har også vist sig at tilbyde den højeste ROI [1] i forhold til andre markedsføringsteknikker, både online og offline [2]. Søgemaskinerne er altså centrale distributører af nye kunder og interessenter, og netop derfor er et søgemaskineoptimeret website så centralt for en virksomheds web-potentiale.

Indhold er Gud

Nettets altdominerende søgemaskine er selvfølgelig Google der i dag har indekseret over 8 milliarder sider, der rangordnes efter relevans for brugernes søgninger. Relevansen udregnes efter en algoritme med et kompliceret samspil mellem søgeord, søgefraser, links til og fra siden, opdatering af indhold og mange andre faktorer. Søgemaskinernes indeksering stiller krav til en del tekniske aspekter – for eksempel skal et website være søgemaskinevenligt, for overhovedet at blive set i sin helhed af søgemaskinerne. Men det er på indholdssiden at man virkelig kan skille sig ud blandt søgeresultaterne på fx Google. Et website kan være nok så flot og teknisk velfungerende, men hvis ikke indholdet lever op til søgemaskinens krav og samtidig motiverer og begejstrer ens potentielle kunder, så er man lige vidt.

Vi vil gennemgå nogle af de vigtigste punkter for at lave en webside med et indhold, der både tager hensyn til søgemaskinernes robotter og som motiverer og begejstrer dine potentielle kunder og dermed øger salg og konverteringer på dit website. Det er langt fra en udtømmende liste, men vi vil i følgende nyhedsbreve prøve at nå hele vejen rundt om de forskellige aspekter af websidernes indhold.

Mål og midler

Som virksomhed repræsenteret på nettet, er der fire helt centrale mål:

• Høj synlighed. Det vil sige placeringer blandt top ti i Googles såkaldte ”organiske” resultater, altså de resultater, der dukker op i venstre side på Googles resultatside [3].
• Høj genkendelsesfaktor. Teksten på websiden skal opfylde de forventninger brugeren har til siden fra søgemaskinen. Brugeren er stadig i centrum.
• Høj overtalelsesfaktor. Formålet med de fleste kommercielle websider, er at få brugeren til at udføre en handling.
• Lav barriere for handling. Trafik på din webside er ligegyldig, hvis brugervenlighed eller tekniske barrierer forhindrer brugeren i at gøre det, du ønsker brugeren skal gøre.

Lad os i det følgende se på hvert krav og konkretisere de sproglige og indholdsmæssige konsekvenser, så vi kan lave en webside, der ranker højt og belønner kunden med lige netop den information, han søger og samtidig har et siteflow, der motiverer ham til handling.

Sesam, sesam luk dig op

En relevant tekst er kodeordet til søgemaskinens øverste resultater. Men hvilke krav stiller søgemaskinen til en relevant tekst? Først og fremmest skal teksten indeholde en høj frekvens af netop det søgeord eller den søgefrase som brugeren vil have informationer om, for søgeord er Googles vigtigste parameter for at rangordne sider.

Men man kan ikke bare plastre sin webside til med søgeord og søgefraser og så nyde sin høje rank af to gode grunde: 1. Overforbrug af søgeord vil blive betragtet som spam af søgemaskinen, og så ryger man om bag i køen, og i værste fald ryger man helt ud af feltet. 2. Tænk på brugeren. En tekst, hvor der eksempelvis står ”reservedele” i hver eneste sætning, er i bedste fald kedelig og kan i værste fald skræmme brugeren helt væk.

Det gælder om at finde en søgeordsbalance, der både tilfredsstiller søgemaskinen og kunden. Derfor skal søgeordet integreres i teksten så tvangfrit og naturligt som muligt. Hvis man så også er i stand til at få søgeordet ind i alle websidens tekstdele som for eksempel titel, overskrift og manchet, så er man godt på vej mod den gyldne net-tekst. På www.notabene.net/soegeord har vi lavet et eksempel på en side, der er skrevet med fokus på et bestemt søgeord.

Hurtig tilfredsstillelse med nyhedstrekanten

Brugere der kommer fra søgemaskinerne er ofte meget utålmodige – hvis de ikke finder det, de leder efter med det samme, er de væk. Nyhedstrekanten er et simpelt journalistisk begreb, der netop fokuserer på at producere en relevant tekst med et skarpt fokus. Kort fortalt drejer det sig i nyhedstrekanten om at fortælle det vigtigste først og tilføje de sekundære informationer senere. Det er det, de fleste web-brugere vil have. Hvis en bruger søger efter reservedele, og klikker sig ind på et website, som de er blevet ”anbefalet” af Googles organiske resultater, har de i realiteten kun brug for følgende:

• Vi har dine reservedele.
• Hvilke vil du have og hvor mange?
• Hvordan vil du betale?

Brugeren vil altså tilfredsstilles her og nu. Det lyder enkelt, men det kræver omtanke at nå dertil. Her gennemgår vi nogle af de vigtigste overvejelser.

- Prækvalificerede kunder
I forhold til tekster i traditionelle medier, skal man huske at brugere der kommer til et website via søgemaskinerne på forhånd har kvalificeret sig som kunder. Teksten behøver derfor ikke i så høj grad arbejde med at overbevise kunden om relevansen af produktet, men det er til gengæld vigtigt, at kunden bliver overbevist om, at det netop er i din butik dankortet skal i brug. Det er derfor her, man som afsender skal have tænkt strategisk over sin webside i både tekst og siteflow, så man følger brugerens tankegang.

Men lad os tage teksten først, for det er i høj grad her, man har mulighed for at motivere sin besøgende til at foretage den handling eller det ”most wanted response/MWR” [4], vi så gerne vil ham/hende til at udføre.

- Skriv kort og skriv godt
For det første vil brugeren ikke læse en roman, men en kort, præcis og prægnant webside, der giver ham den ønskede information. Man kan så derefter tilføje noget bonusinformation eller nye muligheder, som brugeren ikke havde tænkt på inden sin søgning. Et klassisk eksempel på information, der leder til mersalg er Amazons tilbudspakker og ’andre kunder har købt’.

- Brug nyhedstrekanten
Skriv det vigtigste først, lyder jo enkelt, men hvad er det vigtigste for lige netop den bruger, der er inde på din webside nu? Det varierer fra person til person, men man kan gøre sig selv en tjeneste ved at skrive sine tekster så de kun er fokuseret omkring ét søgeord eller -frase. Med fokuserede tekster, undgår man at brugeren ’farer vild’ på siden og scroller op og ned for at finde det, de leder efter.

- Kend dine kunder
Hvor kommer de fra? Hvad har de søgt på, inden de kom til din webside? Hvad søger de efter på din side? Hvilke søgeord rykker mere end andre? Det er meget vigtigt, at man gør sig klart, hvilke besøgende, man vil henvende sig til med sin webside, fordi det normalt ikke kan anbefales at skyde med spredehagl. Det er alt sammen ting, der er værd at vide, før man kan skrive en indholdsside, der virkelig rykker, og det kan klares ved at foretage en søgeordsanalyse og en trafikanalyse, men det kommer vi tilbage til i næste måneds artikel.

- Find din stil
Hvordan vil du gerne tiltale dine besøgende? Er stilen uformel og venlig, eller er dit produkt/ydelse mere rationel og lige til sagen? Det kan betale sig at lave et website, der holder stilen på alle sine sider og som er i harmoni med virksomhedens værdier, produkt og især med den offline kampagne, man eventuelt kører. Hvorfor? Fordi det virker, og det styrker den kvalitet, der er alfa og omega for en virksomhed på nettet – troværdighed.

- Troværdighed
Og med troværdighed er vi fremme ved humlen i den indholdsmæssige strategi. Din virksomhed skal først og fremmest fremstå troværdig, for ellers støtter I ikke den handling, I ønsker fra de besøgende, uanset om værdien opgøres i brugerens klikmønstre, antallet af tilmeldinger til dit nyhedsbrev, omsætningen fra dit website eller noget helt fjerde. Din websides indhold er dit ansigt udadtil. Hvis teksten er fyldt med kommafejl, manglende ord, stavefejl og i det hele taget sjusket sprog, så kunne du lige så godt have trykket kunden i hånden iført en møgbeskidt kedeldragt og med birkes mellem fortænderne.

- Lad øjet finde vej
Kort sagt er korrekt og samvittighedsfuld sprogbrug udgangspunktet for en velfungerende tekstside. Men man skal også være opmærksom på at gøre selve teksten brugervenlig. En tekst kan gøres skanbar og letlæselig ved at bruge overskrift, manchet og flere afsnit med rubrikoverskrifter i stedet for en lang tekstpølse. Sidst, men ikke mindst, skriv kort og spændstigt med korte sætninger, der skærer ind til benet og ikke spilder brugerens tid.

Alt godt til den, der venter

En god tekst til en webside udfolder sig krydsfeltet mellem relevans, troværdighed, motivation og funktionel teknik, der udløser handling. Teksten skal helst score højt inden for alle områder, og hvis den gør, så kan man se frem til en holdbar webside, der kan være til glæde for brugerne i lang tid. 

Et SEO-firma skal give din websides indhold førsterang og planlægge arbejdet med din webside ud fra det hensyn, for ellers får du ikke, hvad du betaler for. Når teksten så er skrevet, strategien er implementeret og teknikken optimeret, så er der kun et tilbage at gøre – nemlig at vente. God tekst virker, men den skal have tid til at blive fundet af søgemaskinernes robotter.

Læs mere

Hvis du vil vide mere om indhold til websites, så kan du gå på opdagelse i vores artikelarkiv. Der finder du meget mere om markedsføringsteknikker, teknik, PPC,SEO og så videre.

Notabene.net udbyder kurser og workshops i tekstforfatning til søgemaskiner.

Vi vil i løbet efteråret fortsætte med at sætte fokus på vigtige emner inden for søgemaskineoptimering og søgemaskinemarkedsføring. I næste artikel vil vi se nærmere på muligheder og redskaber til trafikanalyse og tracking-systemer.

Notabene.net,

Kristian Polack og Pål Heick